Michael Aidan échographie ses bébés Evian

Le film RollerBabies et ses teasers continuent de rafler prix après prix. A l'occasion du palmarès Cyber Cristal, Michael Aidan revient sur le succès des bébés (interview CB News) :

Qui ?
Michael Aidan est Evian Global brand director. C’est le papa de la campagne des bébés Rollers.

Quoi ?
Un dîner après le palmarès Cyber Cristal de Crans Montana. Une radiographie de campagne virale comme il n’y en a jamais eu, qui a obtenu 5 Cristal à Crans Montana, dont le grand Cristal “integrated”.

Comment ?
“Nous avons briefé l’agence BETC en leur disant que le Web serait l’élément central de la campagne, puisque nous ne pouvions faire de média que dans 8 des 152 pays où nous sommes présents. La publicité sur les médias classiques a été limitée à deux pays”. Du coup, l’agence a concentré les moyens sur la production du spot (production que nous estimons à 1,2 millions d’euros). Et l’annonceur a consacré moins de 500 000 euros à la viralité, dans le monde. Car les différents pays n’étaient pas forcément convaincus par ce lancement viral. Il a fallu quémander des budgets pays par pays”. Des opérations de remix de Rappers delight, la musique du spot, ont ainsi été menées sur des blogs musicaux. La campagne est lancée sur Youtube et réalise 2,8 % de clics en auto roll, contre un standard de 0,6%. La folie des bébés rollers allait démarrer.

L’annonceur demande à l’agence de se fixer des objectifs en termes de vidéos vues. L’agence prévoit 2 millions de vidéos vues dans le monde, loin des 15 millions de vues de T Mobile en 6 mois, ou des 20 millions de Dove. Le président de la division avait l’ambition que le spot soit aussi vu que Susan Boyle.

En France, la campagne démarre sans soutien promotionnel particulier. “Dans notre domaine, c’est toujours le mix publicité / têtes de gondoles qui fait progresser les ventes”. Malgré cela, les ventes progressent d’un point sur le mois de juillet 2009.

Le feu viral prend alors dans le monde entier. Avec quelques moments angoissants. “L’un des spots montrait les bébés danser le moonwalk. Il était en ligne trois semaines avant la mort de Michael Jackson. A ce moment là, j’ai voulu retirer le spot pour ne pas que nous soyons taxés d’opportunisme”. L’agence conseille à l’annonceur de n’en rien faire : le retrait du spot aurait généré des trous noirs sur des centaines de milliers de blogs.”Et le public a instantanément adopté ce spot qui a généré 4 millions de vues”.

Globalement la campagne a généré 45 millions de vidéos vues  pour les versions officielles et 8 millions pour les spots remixés par les personnes elles mêmes (UGC). Il faut aussi y ajouter 17 millions de vues pour les spots viraux, making off et interviewes de bébés.Certains pays ont eu un effet “queue de comète”. Le Japon, où Evian ne représente que 5 % des ventes, plafonnait à 140 000 vues. Mais l’intérêt des télévisions américaines pour le spot (il est passé aux JT de NBC, notamment) a poussé NHK à demander le spot et son making off. Résultat, 1,6 millions de vidéos vues au Japon. Le Japon est d’ailleurs le seul pays où la campagne n’a pas été attribuée à la marque, qui n’a pas là bas les mêmes codes couleur et ne communique pas sur les bébés.

Pour le reste, la campagne a fait progresser les items d’image, de préférence, émotionnels, et fonctionnels..

Elle a aussi imposé le Net comme média complémentaire de la télé : une étude Nielsen montre que 95 % des personnes qui ont vu le spot Evian sur le Net ne l’avaient pas vu à la télé. Mais que la campagne Web a touché 3,5 % de la cible, contre 72 % pour la campagne en télévision.

Que va faire Evian après ? “Nous nous demandons si un spot qui connait une telle viralité ne s’use pas plus vite et s’il ne convient pas de le renouveler”. En attendant, en octobre 2009, Evian a lancé www.evian.com, qui rassemble tous les événements de la marque, comme l’US Open ou l’Evian Master, qui ne bénéficiaient jusque là que d’un retentissement national. Le widget Paul Smith a été téléchargé en une semaine à 350 000 exemplaires. Mais nous n’en saurons pas plus sur ce qui va suivre. Il est très réconfortant d’entendre un annonceur de ce calibre déclarer “Tout cela remet la création au coeur de la stratégie”.

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